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Die Zukunft der Messe – Innovationspotenzial für klassische Leit- und Fachmessen der Hauptstadtregion

Internationale Handelsbeziehungen und Kooperationen von Unternehmen stehen nach wie vor stark im Fokus der deutschen Wirtschaft. Auch kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) der Hauptstadtregion eröffnen Globalisierung und Digitalisierung großes Potential, das eigene Geschäftsmodell zu erweitern, innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und neue Märkte zu erschließen. Messen waren und sind ein zentraler Baustein zur Erschließung neuer Märkte und internationaler Geschäftsbeziehungen. Vor allem klassische Leit- und Fachmessen haben in den letzten Jahren noch stärker an Bedeutung gewonnen. Auch kleine und mittelständische Unternehmen haben in der Vergangenheit zunehmend in physisch/analoge Messeauftritte investiert.

Zugleich sind KMU in Berlin und Brandenburg unmittelbar und massiv betroffen von der Pandemie. Gewohnte internationale Liefer- und Wertschöpfungsketten werden unterbrochen, grenzüberschreitende Dienstreisen ent­fallen weitgehend und klassische Prozesse in Unternehmen werden in Frage gestellt. Das klassische "Messegeschäft" ist durch die Pandemie grundlegend in Frage gestellt.

Parallel fördern digitale Technologien Innovationen und sorgen ihrerseits für weitreichende Umbrüche in der Wirtschaft. Dieser Prozess hatte bereits vor Corona begonnen. Neue Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten werden geschaffen, Vertrieb und Logistik können effizienter gestaltet werden und auch in der Kommunikation mit Kunden/-innen und Mitarbeitern/-innen tun sich durch digitale Lösungen neue Möglichkeiten auf. Eine Branche, bei der digitale Technologien ebenfalls nicht mehr weg zu denken sind, ist das Messegeschäft.

Doch wie sieht die Zukunft der Messe vor dem Hintergrund zunehmender Digitalisierung aus?

Und welchen Einfluss hat die Corona-Pandemie auf bestehende Messekonzepte?

Diese Fragen sowie konkrete Anknüpfungspunkte für nachhaltige Entwicklungsstrategien im Bereich des Messegeschäftes wurden im Rahmen des Dialoges zur Neupositionierung der Leitmessen in der Hauptstadtregion, initiiert durch das Brandenburger Ministerium für Wirtschaft, Arbeit und Energie (MWAE) in Kooperation mit der IHK Cottbus und in Zusammenarbeit mit der Berliner Senatsverwaltung für Wirtschaft, Energie und Betriebe, diskutiert.

Gemeinsam mit Messebetreibern/-innen, Akteuren von Wirtschafts- und Standortförderungen sowie Ministerien und Unternehmern/-innen verschiedener Branchen wurden Ideen über die strategische Ausgestaltung nachhaltiger und zukunftsfähiger Messekonzepte ausgetauscht.

Es haben sich folgende Bedarfe und Anknüpfungspunkte für Messebetreiber sowie Messeaussteller als besonders relevant herausgestellt. Diese könnten Grundlage für zukünftige Messestrategien sein.

Anknüpfungspunkte für Träger und Betreiber von Messeaktivitäten:

  1. Business Innovation - Die Messe muss sich neu erfinden!

    Digitale Veränderungen im Messegeschäft sind nichts Neues und wurden nicht erst durch die Corona-Pandemie ausgelöst. Der Wandel besteht im Bereich der Messe schon seit einigen Jahren und wurde durch die Corona-Pandemie nur beschleunigt, so Hendrik Hochheim, Leiter des Verbandes der Deutschen Messewirtschaft (AUMA). Das bedeutet im klassischen Messegeschäft vor allem, dass bestehende Geschäftsmodelle und etablierte Konzepte immer wieder kritisch hinterfragt und den Kundenbedürfnissen angepasst werden müssen.

    Ein Beispiel dafür sind hybride Messen, auf denen nur ein Teil der Besucher/-innen physisch vor Ort ist und der Rest der Teilnehmer/-innen digital dazu kommt. Vorreiter in diesem Bereich war unter anderem die Internationale Funkausstellung (IFA), die in diesem Jahr erstmalig als hybride Messe veranstaltet wurde, wie Jens Heithecker, Executive Vice President, Messe Berlin GmbH, berichtete.

  2. Digitale Tools als Ergänzung zu physischen Messen

    Trotz vielfältiger Möglichkeiten, Messestände und Begegnungen virtuell abzubilden, zeigt sich eine deutliche Tendenz: digitale Technologien bilden keinen vollständigen Ersatz zu physischen Messeauftritten. Sie bieten breit gefächerte Optionen, um Produkte und Dienstleistungen beispielsweise in Form von Virtual- und Augmented-Reality-Anwendungen digital erlebbar zu machen, ersetzen jedoch nicht den persönlichen Kontakt und die multisensitive Wahrnehmung von Erlebnissen auf physischen Messen.
    Hendrik Hochheim berichtete in diesem Zusammenhang, dass sich wesentliche Vorteile des Einsatzes digitaler Tools auf Messen bei der Steigerung von Reichweite sowie der Erhöhung der eigenen Relevanz in klassischen Medien zeigen. Unternehmen haben so die Möglichkeit, durch eine stärkere öffentlichkeitswirksame Resonanz ein breiteres Publikum zu adressieren und neue Vertriebskanäle zu finden.
    Gleichermaßen gilt der Ansatz, dass digitale Angebote/ hybride Messeformate keine hundertprozentige Übersetzung des Analogen ins Digitale bedeuten. Till Weishaupt und Matthias Reiser von ad modum verdeutlichten, dass sich die analoge und die virtuelle Wahrnehmung grundsätzlich unterscheiden und daher auch speziell angesprochen werden müssen. Der Anspruch lieg daher auch darin, Messekonzepte je nach Medium auf die Zielgruppe anzupassen.

  3. Tradition trifft auf Innovation - Produkt und Zielgruppe stehen im Vordergrund

    Viele Branchen leben von traditionellen Produkten und Geschäftsmodellen. Es ist essenziell, die Anforderungen der Kunden zu berücksichtigen. Im Handwerk und dem produzierenden Gewerbe spielen beispielsweise nach wie vor klassische Begegnungen, persönlicher Kontakt und das haptische Erproben von Produkten eine maßgebliche Rolle im Bereich der Messe.
    Daher ist es wichtig, die Kundenbedürfnisse - sowohl der Messeaussteller, als auch der zu adressierenden Endkonsumenten - zu erkennen, zu analysieren und diese über spezifische Produkte und Angebote zu bedienen. Je nach Bedürfnissen der Zielgruppen können dann digitale Technologien eingesetzt werden, um diese zu befriedigen. Ein methodischer Ansatz dafür könnte die Customer Journey sein, die in den Fokus der Kundenanalyse gesetzt wird.
    Dr. Frauke Adams, Geschäftsführerin DiagnostikNet|BB e. V. und ihr Kollege Hannes Thonagel verdeutlichten dies an den Möglichkeiten, den Mitgliedsunternehmen ihres medizintechnischen Netzwerks durch die Übersetzung traditioneller Messeaktivitäten in den virtuellen Raum auch weiterhin Messebegegnungen und einschlägige Vertriebseffekte zu ermöglichen. Wichtig dabei ist ein niedrigschwelliges Angebot, keine Überforderung mit technologischer Komplexität und die Wirkungsnähe zwischen konventionellem und digitalem Messestand.

Anknüpfungspunkte für Aussteller:

1. Coaching-Ansatz mit Orientierungsfunktion zur fachlichen Unterstützung

Um kleine und mittelständische Unternehmen bei der Umsetzung innovativer Messekonzepte zu unterstützen, gibt es verschiedene Förderprogramme auf Landes-, Bundes- und EU-Ebene. Das Ziel ist nicht nur, den Unternehmen eine finanzielle Unterstützung zu ermöglichen, sondern auch, den nachhaltigen Erfolg durch individuelle fachliche Begleitung zu unterstützen.
Das Spannungsfeld zwischen unternehmerischer Eigenverantwortlichkeit und einem großen Orientierungs- und Unterstützungsbedarf im Bereich des Messegeschäfts muss deutlich stärker als bisher ausbalanciert werden.
Der Impuls von Harald Bleimeister, Vorstandsvorsitzender aBB e.V. - Verband der Automobilzulieferer machte deutlich, dass KMU gerade in der gegenwärtigen Corona-Situation mit sehr elementaren Fragen der Zukunftsfähigkeit befasst sind und sich erst in zweiter Linie mit der Transformation ihrer klassischen Vertriebsplattformen befassen. Die Priorisierung von Messe- und Ausstellungsinnovationen, die strategische Gewichtung solcher Fragen und das dazu notwendige Rüstzeug rückt in den Hintergrund.

In diesem Sinne sollte das Messegeschäft für die Aussteller sowohl unter systemisch-strategischen als auch unter unternehmensindividuellen Aspekten betrachtet werden. Dabei muss seitens der beratenden und/oder unterstützenden Institutionen deutlich gemacht werden, dass die Digitalisierung von Messeauftritten kein singulärer oder temporär wirksamer Effekt des operativen Tagesgeschäfts ist, sondern strategisch geplant werden muss. Die angebotenen Unterstützungsleistungen sollen künftig noch stärker auf die individuellen Bedarfe einzelner Branchen, Reifegrade und Unternehmen zugeschnitten werden, damit schneller konkrete Handlungsoptionen und -empfehlungen generiert werden können.

Damit Messeaussteller zukünftig auch fachlich noch effektiver unterstützt werden, sollte ein Coaching-Programm initiiert werden, welches beispielsweise folgende Bereiche vertieft abdecken könnte:

  • Finanzierung digitaler Messeaktivitäten
  • Kompetenzentwicklung und Befähigung im Bereich innovativer Messeformate
  • Fachliche Begleitung bei der Konzeption und Umsetzung innovativer Messeformate
  • Mind Set Training

Der Coaching-Ansatz dient insbesondere der Begleitung, aber auch Befähigung der Messeaussteller zur Umsetzung eigener Messekonzepte, die für das jeweilige Unternehmen individuelle sinnvoll sind und zielführend zur Zukunftsfähigkeit und dem nachhaltigen Unternehmenserfolg beitragen.

2. Moderierter Erfahrungsaustausch für Anbieter und Aussteller

 

Es wurde deutlich, dass ein Austausch zwischen regionalen Messeanbietern wertvolle Grundlage für die Entwicklung zukünftiger Messekonzepte bildet. Um Anbietern und Ausstellern eine Plattform zu bieten, im Rahmen derer Erfahrungen ausgetauscht und gemeinsame Interessen, aber auch Herausforderungen und mögliche Hindernisse diskutiert werden können, könnte eine ein strukturierter Erfahrungsaustausch initiiert und verstetigt werden, der von Multiplikatoren begleitet und moderiert werden könnte.

Ein Beispiel dafür, wie dies auf regionaler Ebene praktisch aussehen kann, zeigte Mike Blechschmidt vom Arbeitskreis Regionaler Wachstumskern Wittstock/Dosse. Die traditionelle Ausbildungsmesse "Jobstart" wurde im September 2020 komplett virtuell veranstaltet. Aussteller und "Besucher" wurden über vier Wochen in über 50 moderierten Workshops miteinander in den Dialog gebracht.

Der regelmäßige Austausch sollte darauf abzielen, vorhandenes Wissen zu bündeln und zu nutzen, aber auch konkrete Konzepte zur Umsetzung tragfähiger Lösungsansätze für das Messegeschäft zu entwickeln.

3. Communitybildung als Schnittstelle zwischen analogen und digitalen Messeaktivitäten

Im Sinne der oben genannten Anknüpfungspunkte gibt es einen weiteren Aspekt, der eine Art Quintessenz sowohl für Aussteller als auch für Veranstalter und Träger von Messen sein könnte: die begleitende Communitybildung.

Natürlich ist es so, dass Messeaktivitäten unter Corona-Bedingungen neu gedacht und in den Prozessen angepasst werden müssen. Durch die weltweite Corona-Krise erhöht sich das Aufkommen an digitaler Kommunikation und Zusammenarbeit rasant. Messeauftritte, Konferenzen und Teammeetings können virtuell und hochqualitativ durchgeführt werden und verbessern die Zusammenarbeit in der Industrie und Produktion - auch jenseits von Corona. Dezentrale Begegnungssituationen sind in Unternehmen sowohl intern als in der Beziehung zu Lieferanten, Kunden und Stakeholdern nicht mehr wegzudenken.

Gleichwohl wurde in allen Beiträgen klar, dass diese virtuellen Marktplätze die personale und interkulturelle Begegnung nicht ersetzen können. Der Erfolg von Messeaktivitäten hängt hochgradig von "Randbegegnungen" des Messestands und von der informellen Netzwerkbildung rund um das Kerngeschehen ab.

Der Raum für solche Begegnungssituationen muss verfügbar sein, damit das traditionelle Messegeschäft und damit da zentrale Geschäftsmodell "Messe" nicht obsolet wird. Commnitybildung ist essenziell für den Messeerfolg. Hybride Formen zwischen virtuellem Messestand und begleitenden persönlichen Treffen, zeitlicher Vorlauf und eine strukturierte Nachbereitung der virtuellen Messepräsenz inklusive persönlichen Treffen unter Corona-adäquaten Regelwerken könnten bereits heute installiert werden, um das Messegeschehen der Zukunft zu verproben. Dies gilt im regionalen Umfeld (siehe Jobstart) ebenso wie im internationalen Bereich (siehe HANNOVER MESSE).

Anstehende Veranstaltungen rund um die Zukunft der Messe:

Das Brandenburger Ministerium für Wirtschaft, Arbeit und Energie veranstaltet zeitnah spannende virtuelle Veranstaltungen zum Thema Zukunft der Messe und Außenwirtschaft im Mittelstand.

Alle Studierenden, Lehrenden und andere Interessierte der BSP Business School Berlin sind herzlich dazu eingeladen, an den Veranstaltungen teilzunehmen!


Ihr Ansprechpartner

Prof. Dr. Thomas Thiessen

Ihre Ansprechpartnerin

Lisa Schimmelpfennig

Das BSP Magazin